本文寫於2000年左右
如何下筆才能不得罪人
且能詳細說清楚筆者所想說的論調
說真的...還滿難的
只要有不同立場
就會有不同見解
要能在不同見解中取得和顏相對
基本上是自討苦吃
所以就讓筆者單刀直入的說
● 最基礎的廣告策略形式
就策略方法而言 廣告的做法有三種：
最初是”ｕｓｐ（獨特賣點）”廣告
突出產品功能利益（賣點）
再來是”定位”廣告
努力協助品牌去建立一個定位
成為某類商品的代表
最後是”形象”廣告
著重為品牌附加感性利益
所謂usp廣告是什麼
比如說某手錶廣告號稱能在全世界自動調整時間
也能準確指出麥加朝聖方向
這類廣告突出了產品獨特功能 有別於其他產品
並且切入到消費者所關心的自身利益問題
這種商品功能獨占性的強調
是最平常的策略以及最有效的商品廣告方法
第二種策略〝定位廣告〞
是識時務經營者最聰明的一種商品廣告策略
也就是說只要看清自己產品若是沒有獨占性
即刻想辦法去區分出市場定位
比如說女性男性市場..老年兒童市場
比如說地域性格比如說白領藍領市場等等區別性
而筆者常常在說的屬地主義經營法
事實上也屬於此類廣告領域層面
因為職棒球團不可能是獨占性市場
一定要能達到一定的球團數才玩的起來
並且若要使其能夠實現整年度多樣化的賽制
在台灣至少要能有8隊
( 若能與外國組聯合聯盟則不必要)
而想要有8隊的話就不能有任何一隊有私心
一定要想辦法做此定位區分
再來談到 第三類策略〝形象廣告〞
是我們這次討論的主題
一般來說形象廣告有其存在的價值與功效
但是這類的形象廣告最為人詬病的地方是
操作的好的時候算不太出實際效益到多大
而卻時常看出作出毫無效益的企業形象廣告
不如把預算投入產品的研發或職員的管理與福利
企業形象廣告對企業內部與經銷體制的來說
是有幫助的
但是對見識已經成長的消費者來說
產品本身的內容才是決勝負的關鍵
再者 『形象廣告』加入職業運動經營領域的話
更容易陷入有可能出現負面形象的效果
比如說
戰績長期不佳
球員醜聞 球團毫無長進的批判等
職業運動企業形象所帶來的效益與迷思
● 過度膨脹的企業形象廣告
不管策略來說 廣告簡單可以分做兩類
一為商品廣告 二為形象廣告
職業棒球這個領域
基本上主要商品是在那個運動本身及球員與團隊
這篇的主題想探討的是 企業名球團每日所出現在報章與電視等媒體
她的實質效益到底能有多大
以及所能帶給母企業產品的銷售效益能有多大
記得前些日子某位報社記者先生提出一個看法
他把報章廣告尺寸的價錢去乘以見報率天數
加上電視上的比賽與新聞報導
以及運動節目的時間去乘以每秒廣告價錢
計算出實質開銷
若在一般企業來說 將達到5億以上的預算
實質上我們得把此種職業運動出現率的廣告
不分次數通通計入單次形象廣告
形象廣告所打的算盤是
藉此形象喚醒消費者記起母企業
問題出現了
到底是母企業產品為重還是棒球相關產品為重?
a 形象廣告的出現率過於頻繁乃是虛幻行銷
筆者雖然不是學廣告的可是筆者知道
要做企業形象宣傳有一個要領
就是不需要天天曝光
尤其是廣告內容無法改變之際(就是比賽而已嘛)
天天所出現的曝光率事實上是多餘的
也就是說想讓自己本身企業名出現於媒體上
且是形象廣告之時
以個人來看..
大概是5個月來出現..
甚至ㄧ年內密集出現1週到2週就夠了
這職業運動的形象效益事實上是要打折的
至於打多少折?
至少要扣除 80 % 的膨脹效益
也就是說有人認為效益可達5億來計算的話
那麼筆者認為
實質帶給企業的有形效益大約是一億2千萬
.. 也許更低
但此效益會隨國家隊表現有所增減
好的時候應可達2億以上
問題是此國家隊乘風效益不是每年都有
而且居然是附著於屬地主義形式的國家隊效益上
標榜屬地主義在台灣無用論的人
看到此不覺得諷刺嗎
企業市場範圍野心大 不一定就有好處
聯盟式職業運動不是一支隊伍好就行的
b 其他附加效益的極限
除了上述固定效益之外
戰績好與壞的時後所出現的相減相乘效益
以及突發性球員訊息效益 (好與壞)
說真的 這兩類所帶來的效益
很難直接算在企業所想推的商品效益頭上
除非你的球員名字就是商品名
問題是興農洋將的例子可明顯看到
這是極為不搭調的手法
也就是說這其他效益只能算在
無形的企業士氣上與棒球比賽本身的收益
比如說 門票收入
週邊商品收入與球員廣告收入
而這收入..在擁有正常制度下的情況下
很難去計算每年會帶來的效益
有時是加分的有時是減分的
● 唯一最正面的效益 【海外信用效益】
上述一億2千萬
是筆者認為台灣市場每隊的最高廣告效益
當然那是指管銷不需花到一億二千萬的效益
另外職業運動企業形象還有一個實際效益
那就是『海外信用效益』
但這效益要看你母體的營業範圍是否有到海外
或將來有計畫前往海外
比如兄弟藉由經營人氣球團來做海外業務的武器
以筆者所熟悉的日本人為例
你有支職棒再加上在捷運上旁
就算週遭有其他與你同類型的飯店
用此形象效益 兄弟就已經贏了
而這也是職業運動之企業形象廣告最有利的一點
另外值得一提的是
經營職業運動在國內信用效益來說
卻有可能是減分的效果
但不容否認 加分效果是比較正常的狀況
海外企業與人民基本上不太計較你戰績好壞
只要你有球團就加分
● 看清真正的商道
自300年前在日本商界流行著一句話：
『
商人與屏風同；不歪則不立也 』
這句話當然是在諷刺商人
不過若以當年的執政者立場來看
幕府非常懼怕商人勢力的抬頭
所以利用所有管道宣傳一個思想
那就是以
士農工商為高低階級
商人為最下層
問題是商人真是所做所為都是歪的嗎 ?
享保時代知名學者西川如見
就上述那句諷刺商人的話重新釋義
『商人如同屏風一樣
都得在平坦的地面才能站立的起來
而此平坦地面就是商道 』
西川說的很好
所謂商道
說的是
商品品質之道.. 管理之道..
利民之道.. 興國之道
在自己從事的領域上注意維持本質的控管
是維持自己永不被淘汰的唯一方法
本質做到好了形象自然來
形象是做假不來的
得本質為首要之務
若以支持他務為本業之形象宣導
務必小心莫遭人話柄
不可輕視等閒視之
上述的講古回到現代來看 何嘗不是一樣
企業形象廣告這個東西事實上如果回到十幾年前
良好的形象廣告會博得消費者格外信任
尤其是贊助一些藝文與體育活動的企業形象
會讓人在購買時傾向認購該企業的產品
問題是物極必反以及資訊膨脹年代的今天
企業形象廣告比比皆是
消費者現在有太多可信任的商品可供選擇
不需要主動去接受形象的宣傳
來評估哪個企業值得信任
可信任的企業實在太多..
消費者對此不會關心太多
稍稍有時代感的人就知道
產品功能替代快速 人們學會拒絕言不及意的信息
抽象形象廣告與放漫式贊助廣告都不會引人關注
並且若是操作不當
看輕應該投入的心力 便容易產生反感情節
比如先前日本的酒商 三得利
就曾被批判為假借文化之名行銷本業產品
為何會有此下場?
消費者畢竟還是冷靜的
而且比想像中還要聰明
尤其是文化與體育領域的業界人
都不會容許你馬虎楚之
回到本文重點
這經營球團的企業形象效益到底能有多大
說實在的可大可小
完全視你有無專心投入那個運動領域的經營
重點是你的重心應在球團本質營收
而不是原本企業的形象廣告效益
若能有此經營理念 路才不會走歪
而道也就能建立起來
近年來廣告界都在思考形象廣告的價值到底在哪
事實上很多人都認為
廣告應將重點從企業形象轉往產品本質
目的是使產品成為同類商品的代表
當消費者產生相關需求時首先會考慮它
形象比不過人的公司
往往在產品上會另謀出路 ( 生命自有出路 )
比如說區分
產品性質.. 使用階層等等定位行銷與獨賣行銷
嚴格來說
經營職業運動的母體企業形象廣告的效益
基本上是有的
可是他的效益卻是有限的
應視為企業內部向心力與經銷體制凝聚效益
至於能否帶來母體企業產品的銷售助力
還是不要去算反而比較好
並且要小心操作 不可等閒視之
尤其是涉入文化和體育等高水準被檢視的範圍
當我們這些球迷都知道
眼前球團主的算盤與利益所在之時
是不是可以要求她們
再為職業運動產業多付出點心力
不一定是花大錢的投資
但少說也要能做到制度與環境的改善
筆者是不排斥用企業名球團理念來經營職業運動
只要你像大榮一樣拿出投資地方運動產業的心
那麼你企業名等同地域密著制
事實上有人說有企業來經營就很偷笑了
為何我們還要批判
你不怕她們倒嗎
不玩了嗎
企業的投入與關心是很好
但也必須關心到重點
如何讓此產業做到最大效益
( 經濟產業鏈 外交 國防民氣 治安 )
藉而活化區域經濟
使其幫到外交以及文武兼備的風氣改良
都是想投入此產業的企業主及幹部所該考量的
也就是說眼前台灣的操作只著眼於個別企業戰術
並沒有整體國家運動產業發展戰略
而這戰略必須
先破除只有公益贊助理念與企業形象理念開始
(政府 業主 民間 都要一起去思考與擬定策略)
上層的職業是龍頭
而此龍頭不能只是得過且過的公益經營理念
必須視其市場大小來分配到最大隊數
使其都能握有穩定支持眾
再要求其投入合理資金讓其地方政府加入配合
以做大最大飽和效益
中層的社會甲組業餘是維持產業的空氣與血液
所以我們必須擴大此中層的曝光率
與容忍其公益投資型的理念
三商陳董所謂企業形象效益理念在此層面就沒錯
(不能是最上層)
再來就是下層的校園休閒娛樂教育經營理念
這時可由政府與民間配合
我們的問題就在最上層的自我設限
最上層的變成中層
中層的還是中層 (結果壓縮其存在價值)
下層的因上層與中層半調子
所以也就沒有家長認同運動能使其謀生的價值
嚴格來說 有人經營球團是好的
但是為使其更好
要求最上層拿出更好的理念與決心是唯一方法
容筆者再說最後一點
請思考日本 j 聯盟那些經營企業名球團多年的老闆她們的選擇
為什麼他們願意把贊助多年的俱樂部企業隊名
給他改成屬地名呢
難道那些老闆是白痴嗎 ?
更何況有些屬地人口不到30萬人
我可以大聲說
因為這些企業主們有智慧
且有長遠正確的產業戰略
而台灣 ..... 無私心與具遠見者.... 少
mugawang 甲賀稻香 寫於2000年
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